Så er det tid for detailhandelen til at bryde siloerne ned

Unified Commerce er et af de helt hotte emner lige nu inden for detailhandelen. Det betyder, at kunderejsen helt transparent skal bestå af såvel digitale som fysiske touchpoints, for at leve op til den moderne kundeadfærd. Det kræver imidlertid både organisatorisk tilpasning og ikke mindst en plan for fremtiden.

”Desværre. Den sælger vi kun på vores website”. Den besked er vi sikkert mange, der har prøvet at få, når vi på en hjemmeside har fundet frem til en bestemt vare, men gerne lige vil se, føle og mærke på den i butikken, inden der tages endelig beslutning om købet. Det giver for det første en rigtig dårlig kundeoplevelse, og for det andet risikerer butikken at miste salget, ganske enkelt fordi kunden bliver irriteret og lægger sin handel et andet sted.

Det kan lyde banalt, men understreger vigtigheden af, at detailhandelen er bevist om, at de forskellige salgskanaler er nødt til at smelte sammen. Kunden skal nemlig opleve samme udvalg, hvad enten der handles online på nettet eller fysisk i en butik. Samtidig er det vigtigt for butikkerne at være bevist om vigtigheden af at kunne tilbyde samme service, hvad enten kunden logger ind på nettet eller møder fysisk op i butikken.

I dag er et salg et salg, uanset hvilken kanal der formidler det. Det betyder, at det er vigtigt at få brudt de siloer ned, der typisk stadig er i virksomhederne, således at man er til stede på alle tilgængelige salgskanaler med den samme tilgang til kunderne,
Aleksander Nilsson, Head of Tech Development & Omnichannel, Sportmaster

Nu skal e’et i e-handel væk

Denne problematik er mere aktuel end nogensinde før og er derfor i fokus på et webinar, som Dansk Erhverv afholder i samarbejde med it-leverandøren Columbus og retailkæden Sportmaster. Webinaret er en del af serien Let’s Talk Aboud Digital Retail, og denne gang dykker man ned i emnet Unified Commerce, som er et af de mest hotte emner lige nu inden for detailhandel.

Fagchef for Digital Handel i Dansk erhverv Carsten Rose Lundberg har inviteret Head of Tech Development & Omnichannel Aleksander Nilsson fra Sportmaster og Industry Practise Lead Retail Louise Fruelund Hermansen fra Columbus i studiet til en snak om de tendenser, der netop nu rører sig inden for området. En af de overordnede konklusioner i debatten er, at lige som der ikke længere er nogen, der nævner 3 x W, når de skal angive en webadresse, er det også ved at være tid til at fjerne e’et i e-handel.

Uanset hvad der dukker op af nye platforme, er det vigtigt, at kundens oplevelse er præcis den samme, uanset hvilken platform han eller hun handler på. Det betyder, at alle kundedata skal samles centralt, således at både køber og sælger har mulighed for at agere ud fra disse,
Louise Fruelund Hermansen, Industry Practise Lead Retail, Columbus

Integrationen skal være total

”I dag er et salg et salg, uanset hvilken kanal der formidler det. Det betyder, at det er vigtigt at få brudt de siloer ned, der typisk stadig er i virksomhederne, således at man er til stede på alle tilgængelige salgskanaler med den samme tilgang til kunderne”, siger Aleksander Nilsson fra Sportmaster, idet han dog føjer til, at det i mange organisationer formentlig vil kræve en ændret tankegang til begrebet salg.

Han understreger, at Unified Commerce ikke blot er et begreb, men en rejse som formentlig aldrig ender, fordi vi også i fremtiden vil se nye salgskanaler, vi måske slet ikke kender i dag. I branchen anvendes en række begreber. Omnichannel eller Multichannel, som betyder salg via flere kanaler, er blot et par af dem, men det store mantra er altså Unified Commerce, som betyder total integration.

Se Dansk Erhvervs webinar: Let’s Talk About Digital Retail: Unified Commerce

Samme oplevelse uanset platform

”Jeg er helt enig med Aleksander i, at der er tale om en uendelig rejse, men uanset hvad der dukker op af nye platforme, er det vigtigt, at kundens oplevelse er præcis den samme, uanset hvilken platform han eller hun handler på. Det betyder, at alle kundedata skal samles centralt, således at både køber og sælger har mulighed for at agere ud fra disse”, siger Louise Fruelund Hermansen.

Med det mener hun, at det ikke længere giver mening at skelne mellem analoge og digitale salgskanaler. De skal smelte sammen, hvilket nødvendigvis må komme til udtryk organisatorisk, hvad enten der er tale om en enkelt butik med en webshop eller en større detailhandelskæde med et loyalitetsprogram. Kunden er nemlig ligeglad, hvordan det sker, bare det sker. Aleksander Nilsson nikker samstemmende: 

Ledelsen skal være med på rejsen

”Kunden ønsker en sammenhængende købsrejse – og så er det egentlig lige meget, hvad vi sidder her og kalder det. Det vigtigste er, at vi møder kunden lige præcis der, hvor kunden ønsker at møde os”, siger han. Han erkender imidlertid, at selv om ambitionerne kan være høje, er processen ikke uden benspænd. Hvordan får man eksempelvis implementeret den digitale tankegang ude i den butik, der bestyres af en butikschef med 40 års erfaring?

”Denne vil måske spørge, om det kan blive bedre, og så er det jo ledelsens opgave at overbevise om, at det kan det. Men det kræver så også, at virksomhedens ledelse er med på den digitale vogn og forstår at bringe budskabet videre. Strategi og ledelse skal ganske enkelt hænge sammen”, siger Aleksander Nilsson, og den betragtning er Louise Fruelund Hermansen ganske enig i. Men hvordan får vi så at sige alle med?

Se Dansk Erhvervs webinar: Let’s Talk About Digital Retail: Unified Commerce

Læg en plan, følg den og justér den

”Når vi rådgiver vores kunder, gør vi meget ud af at understrege vigtigheden af, at det er vigtigt, at virksomheden har en plan, og at denne plan kommunikeres ud i hele organisationen. Planen hverken kan eller skal være en facitliste, men bør fungere som en strategisk guide, for hvis ikke virksomheden ved, hvor den vil hen, giver selv nok så digitale tiltag ganske enkelt ingen mening”, siger Louise Fruelund Hermansen.

Hun understreger endvidere, at det er vigtigt, at virksomheden i sin digitale transformation hele tiden har fokus på forretningen og bundlinjen og eventuelt deler projektet op i mindre bidder, hvilket gør det muligt både at sikre fremdriften og at identificere de vigtigste forandringer. Aleksander Nilsson er ganske enig, og han føjer til, at der ikke er én bestemt vej til succes, men at det er mindst lige så vigtigt at tænke kreativt.