Verdensmålene er oppe på mærkerne

Mærkningsordninger som Svanen, Nøglehullet og det økologiske Ø-mærke hjælper os hver eneste dag med at træffe gode og troværdige valg, når vi handler ind. Skal mærkerne fortsat fokusere frem for at forvirre må de tale fælles sprog og følge med forbrugerne for at undgå glemslen. En tættere kobling af mærkerne med FN’s 17 verdensmål kan være vejen frem i virvaret af varer og vejledninger vi møder på vores vej.

For nylig mødtes 200 deltagere, 21 mærkepartnere samt mere end 25 oplægsholdere og debattører til konference i Københavns gamle børsbygning, hvor Dansk Erhverv i dag har til huse. Målet med dagen var at samle gode ideer til EU-Kommissionen omkring hvordan mærkningsordningerne kan medvirke til at det bliver lettere for både erhvervsliv og forbrugere at vælge produkter og services, der bidrager til en mere bæredygtig fremtid.

Op på mærkerne

Blandt oplægsholderne på konferencen var Jakob Zeuthen, miljøpolitisk chef i Dansk Erhverv og medforfatter til strategihåndbogen, ’Mærk din forretning’, der guider virksomheder og organisationer til at skabe værdi og gennemslagskraft via paletten af anerkendte mærkningsordninger i Danmark.

Jakob Zeuthen havde i sit oplæg medbragt den seneste befolkningsmåling af bæredygtighedsmærkerne kendskabsgrad, deres troværdighed og rolle i danskernes indkøbs- og forbrugsvaner.

Et tilbagevendende målepunkt i undersøgelsen er om interessen for mærkerne går frem eller tilbage i befolkningen. Årets undersøgelse viser interessen går tilbage med et fald på 6 procentpoint siden seneste måling i 2016. Det er første gang siden man begyndte at måle på interessen for mærkerne at interessen går den anden vej end op. Det kan anses som et vink med en vognstang fra forbrugerne, specielt i en tid hvor bæredygtighed år for år kravler højere og højere op på stigen i befolkningen.

”Mærkerne skal løfte deres kendskab i befolkningen både i synlighed og i indhold, ellers risikerer de at blive fravalgt”, fastslår Jakob Zeuthen og peger på nogle af de bagvedliggende tendenser til at mærkerne for første gang, trods fortsat høj troværdighed og meritter, lige nu mister momentum.

”Kigger vi dybere i undersøgelsen kan vi se, at danskerne i dag vægter miljø og sundhed omtrent lige højt. Klima- og plastproblemer diskuteres åbent i samfundet og skaber holdninger. Tidligere vægtede den personlige sundhed tungest, når forbrugerne peger på, hvorfor de vælger mærkede varer til. Samtidig kan vi se, at danskernes opfattelse af, hvad der er grønt og bæredygtigt flytter sig. I dag forbinder flere ordet bæredygtigt med ressourceknaphed, dvs. om produktet kan genanvendes og genbruges, hvor begrebet tidligere mest blev forbundet med den mere nære beskytteles af vores natur og miljø”, forklarer Jakob Zeuthen.

Verdensmålene som fælles sprog

En del mærker står kort sagt med en dobbeltudfordring. De skal stå fast på deres oprindelige platform og det grundlæggende kendskab forbrugerne har til dem samtidig med at de skal leve op til forbrugernes fortsat nye forventninger og følge med tendenserne i tiden.

Men hvordan er man ung og gammel på samme tid?

En vej ud af regnen for mærkerne kan være, at de mere dynamisk udvikler sig for at tale ind i de aktuelle og eksisterende forståelsesrammer, af hvad bæredygtighed er, mener Jakob Zeuthen. På den måde kan mærkerne blive frigjort fra om de enkeltvis udspringer af et primært hensyn til f.eks. miljø, sundhed, sociale vilkår, fair trade eller dyrevelfærd.

En kærkommen paraply mod regnen er FN’s 17 Verdensmål, der tilsammen indrammer verdenssamfundet største udfordringer frem mod og på den anden side af 2030. Blandt verdensmålene er bl.a. afskaffelse af fattigdom, styrket klimaindsats, mindre ulighed, ansvarligt forbrug og produktion samt anstændige jobs og økonomisk vækst.

Kigger vi dybere i ­undersøgelsen kan vi se, at danskerne i dag vægter miljø og sundhed omtrent lige højt
Jakob Zeuthen

Trods målenes overstatslige udspring er verdensmålene kendetegnet ved at være håndgribelige og enkle at kommunikere – en tydelig kontrast til beslægtede overstatslige mål og erklæringer, der ofte har meget abstrakt karakter for lægmand, eksempelvis de teknisk omregnede CO2-reduktionsmål på klimaområdet.

De 17 verdensmål indeholder helt konkrete delmål inden for hver sin kategori. Det betyder, at enhver virksomhed og organisation i princippet kan lægge verdensmålene frem foran sig og planlægge og overvåge konkrete indsatser ud fra hvert af delmålene.

Matas vil koble verdensmål og mærker

At verdensmålene kan virke som løftestang for mærkerne kender de til i Matas. Kæden var blandt de første herhjemme til at invitere mærkerne inden for i forretningen, og siden slutningen af halvfemserne har de bygget bro mellem producenter og kunder. ”Mærkernes største potentiale ligger helt bestemt i, at vi sammen med forbrugerne kan skabe forståelse for, at man selv kan være med til at gøre en forskel”, siger Elisabeth Toftmann Klintholm, Head of Investor Relations & Corporate Affairs i Matas.

Dansk Erhvervs konference den 5. december 2018 ”MÆRK VERDENSMÅLENE” i Børssalen.

Ligesom Jakob Zeuten peger Elisabeth Toftmann Klintholm på, at verdensmålene kan være med til at styrke mærkningsordninger bredt set. Ikke kun for den enkelte producent eller forhandler, men for den samlede sektor og branche. ”Verdensmålene giver en mere tydelig fælles ramme, som erhvervslivet – på tværs af brancher – kan stå sammen om. Når vi har nogle tydelige og stærke mål, tror jeg, det gør os bedre til at tænke kreativt og skubbe lidt til grænserne for, hvordan vi kan gøre en reel forskel”, siger Elisabeth Toftmann Klintholm.

Matas arbejder i dagligdagen med primært med to mål, ’Verdensmål 3: Sundhed og Trivsel’ og ’Verdensmål 12: Ansvarligt forbrug og produktion’. Begge mål kobler direkte op på selve essensen i mærkningsordningerne, der knytter sig til Matas’ forretning, eksempelvis mærket Svanen.

Hvis vi kan være med til at bygge bro ­mellem mærkerne og verdensmålene i ­vores dialog med vores ­kunder, kan vi reelt være med til at gøre en stor forskel
Elisabeth Toftmann Klintholm

”Hvis vi kan være med til at bygge bro mellem mærkerne og verdensmålene i vores dialog med vores kunder, kan vi reelt være med til at gøre en stor forskel. Det kan eksempelvis være produkter, der er svanemærkede og hvor forbrugerne ved, at det betyder at produktet er fri for mikroplast. Mikroplast er svært at forholde sig til fordi, man ikke ser det med sit blotte øje i hverdagen, men hvis man ved hvordan man kan undgå det, kan man bruge mærkerne til at navigere på en nem og samtidig ansvarlig måde”, forklarer Elisabeth Toftmann Klintholm

Et eksempel på at verdensmålene og mærkningsordninger går hånd i hånd.