Sådan skaber du indhold, der beriger og engagerer
Travle, selektive BtB-beslutningstagere gider ikke at høre forudsigelige pralerier og bedrevidenhed – i stedet skal man i sin BtB-indholdsproduktion ifølge CEO Stian Faber fra Business Insights tænke i at bygge bro mellem virksomheder/brands og deres målgruppe med berigende og engagerende indhold.
I så mange år har virksomheden eksisteret. Så meget omsætter vi for. Så mange medarbejdere har vi. Så meget bedre er vores produkt end konkurrentens. Og så klimavenlige og miljøbevidste er vi i øvrigt også… Listen over egne fortræffeligheder er ofte endog meget lang, når virksomhedsejere eller salg- og marketingansvarlige i det talte ord, i artikler eller med tætpakkede slides til workshops fortæller BtB-beslutningstagere om den virksomhed, de repræsenterer.
Og som oftest er resultatet, at modtagerne hurtigt mister interessen for endnu en forudsigelig oplistning af succeser, og fokus bliver rettet mod andet læsestof eller mobiltelefonen.
Derfor er rådet fra CEO Stian Faber fra Business Insights, at BtB-ansvarlige én gang for alle dropper forudsigeligt, uengagerende corporate bullshit og i stedet bruger kræfterne på at skabe indhold, der beriger og engagerer de travle BtB-beslutningstagere.
”Har vi selv begået denne fejl og på egne vegne og på vegne af kunder stået på events eller fortalt i artikler om, hvor perfekte nogle konkrete produkter eller services er? Ja, absolut, for fælden er meget nem at ryge i. Til gengæld har vi også forsøgt at lære af fejlen, så vi nu kan hjælpe vores kunder med at skabe indhold, der engagerer – og den recept er brugbar, uanset, om man sælger byggematerialer, Internet of Things eller advokatbistand,” fastslår Stian Faber.
Indhold skal være relevant, inspirerende og troværdigt
Baseret på sin mangeårige erfaring fra Danmarks store mediehuse og i arbejdet med flere store brands er Stian Fabers klare anbefaling, at man skal tænke i at bygge bro mellem på den ene side virksomheder/brands og på den anden side målgruppen via engagerende indhold i artikler, webinarer og events.
Øverst på to-do-listen står at definere målgruppen klart og dernæst finde ud af, hvor, hvordan og hvornår de skal eksponeres for indhold, der er relevant, inspirerende og har stor troværdighed.
”Når man overvejer sin timing og kanal, er det efter min erfaring essentielt at ramme BtB-beslutningstagerne dér, hvor de i forvejen søger viden, og det skal ske uden salgsgas eller distraherende faktorer, som tager opmærksomheden eller svækker troværdigheden. Når man vil berige dem med indhold, skal der udvises stor forståelse for deres felt af bekymringer og muligheder, og det er derudover supervigtigt at kommunikere i et sprog, som målgruppen forstår og respekterer. Det kræver, at artikler eller øvrigt indhold produceres af tekstforfattere, der forstår målgruppen, dens omdrejningspunkter og branchens lingo,” understreger Stian Faber.
Læs også: Mange virksomheder har uudnyttet potentiale for vækst
Mange virksomheder har en tendens til at fokusere på at positionere øverste ledelse, hvilket også kan fungere fint. Men ifølge Stian Faber viser flere undersøgelser, at det kan være mere troværdigt at bringe specialister i spil – interne såvel som eksterne – og det er derfor vigtigt at overveje, hvem der bruges som talspersoner i det producerede indhold.
Tre formater
Netop specialister og eksperter spiller derfor en afgørende rolle i to af de tre typer af artikler/formater, som Business Insigts opererer med i forhold til engagerende indhold, uanset om outputtet er traditionelle artikler, videoer eller webinarer:
Dels er der Thought-leadership artiklen/formatet, hvor stærke profiler sættes sammen for at debattere eller fremhæve væsentlige omdrejningspunkter for den pågældende branche og dermed for beslutningstagerne i samme.
Dels er der den løsningsorienterede artikel, hvor specialister og eksperter bidrager med viden om en aktuel udfordring eller mulighed, som inspirerer målgruppen og motiverer til fremdrift gennem viden.
Og endelig er der de casebaserede historier, hvor målgruppen kan spejle sig i en lignende virksomheds situation og oplevelse.
